دکتر حسین گودرزی پور

مکانیسم علمی نهفته در پس مدل دایره طلایی، ارتباط با ذهن انسان از طریق بخش هایی است که در کنترل عواطف، رفتار ها و همچنین روند تصمیم گیری در فرد نقش دارند. مدل مذکور از سه فاکتور اصلی تشکیل شده است که در ادامه به بررسی آن ها خواهیم پرداخت.

مردم محصول شما را نمی‌خرند بلکه برای چرایی تولید آن هزینه ‌می‌­کنند!

این جمله در یکی از تاثیرگذارترین سخنرانی­‌های تد در سال­‌های اخیر با عنوان «رهبران بزرگ چگونه الهام‌بخش ‌می‌‌شوند» بار‌ها تکرار شد. سایمون سینک (Simon Sinek) در این سخنرانی به ساده‌ترین شکل ممکن به تشریح علت موفقیت افراد تاثیرگذار و شرکت­‌های بزرگ ‌می‌­پردازد. او برای ما روشن ‌می‌­کند چه چیز افراد و کسب و کار‌ها را در مسیر موفقیت از یکدیگر متفاوت ‌می‌­سازد. سینک ادعا ‌می‌­کند که الگویی واحد برای موفقیت این افراد وجود دارد که او آن را دایره طلایی ‌می‌­نامد. در ادامه مطلب به تشریح این مفهوم خواهیم پرداخت.

دایره طلایی چیست؟

دایره طلایی از سه بخش تشکیل شده است: چرا،‌ چگونه و چه چیز. آنچه منجر به ایجاد تفاوت میان افراد در مسیر موفقیت کسب و کار و فروش بیشتر محصولات ‌می‌­گردد،‌ جهت حرکت آن­‌ها در این دایره است. افراد عادی این مسیر را از بیرون به درون طی ‌می‌­کنند. به این معنی که هنگام ارائه محصول یا ایده، صرفاً به بیان ویژگی­‌های آن پرداخته و در خوشبینانه‌­ترین حالت،‌ به شرح اینکه این محصول چطور کار ‌می‌­کند و فرآیند تولید آن به چه نحوی است ‌می‌­پردازند. این مسیر معمولاً به شکست منجر ‌می‌­گردد و تولید کننده نمی‌­تواند فروش خوبی داشته باشد.

در واقع همه افراد ‌می‌­دانند چه­‌کاری انجام ‌می‌­دهند و اکثر افراد ‌می‌­دانند چگونه به انجام آن ‌می‌­پردازند. اما تنها افراد معدودی وجود دارند که ‌می‌­توانند به این سوال پاسخ دهند که چرا به تولید ‌می‌­پردازند. رهبران و کسب و کار‌های موفق از درون به بیرون دایره در حرکت هستند. آن­‌ها در شعار‌های تبلبغاتی خود، هدفشان از تولید را بیان ‌می‌­کنند. آنها به بیان چرایی فعالیت خود ‌می‌­پردازند. با این کار افرادی را جذب ‌می‌­کنند که با آن­‌ها باور مشترکی دارند. برای مردم مهم نیست چه کاری انجام ‌می‌­دهید. در واقع برای آن­‌ها مهم است که چرا آن کار را انجام ‌می‌­دهید!‌  در یک کسب و کار تجاری،‌ مخاطب شما افرادی نیستند که به محصول تولیدی شما نیاز دارند بلکه گروه هدف شما کسانی هستند که به آنچه شما باور دارید، باور دارند.

چرا؟

واژه چرا به تنهایی مهم ترین پیامی است که کسب و کارهای کوچک و یا حتی خود مدیران مجموعه می تواند از طریق آن با مخاطبان ارتباط برقرار کند. پاسخ به پرسش “چرا” می تواند به خوبی هدف اصلی تاسیس کسب و کار، دلیل بقای آن در رقابت تنگاتنگ با مجموعه های دیگر و دلیل انتخاب آن توسط طیف وسیعی از مشتریان را توضیح دهد. شفاف سازی یکی از بهترین تکنیک هایی است که به کمک آن می توانید روابطی مستحکم با مشتریان خود ایجاد کنید. پاسخ به چراهای مطرح شده، شما را در امر شفاف سازی یاری می دهد. در مدل دایره طلایی “چرا” اهمیت زیادی دارد، زیرا به سیستم لیمبیک در مغز مخاطب نفوذ کرده و مستقیما بر عواطفی همچون اعتماد، وفاداری و همینطور روند تصمیم گیری تاثیر می گذارد. بدین ترتیب در سطح سازمانی، “چرایی” به عنوان یکی از تاثیرگذارترین تئوری های مدیریتی اهمیت داشته و می تواند پایه ارزش آفرینی برای یک کسب و کار واقع شود.

چگونه؟

فاکتور مهم بعدی “چگونه” نام دارد. به منظور موفقیت بیشتر در امر بازاریابی و برقراری ارتباط بهتر با مشتری، لازم است چگونگی کسب و کار خود را نیز مشخص کنید. در واقع زمانی که به پرسش چگونه پاسخ می دهید، در حال توضیح تفاوت های خود نسبت به رقیب های دیگر هستید. چه جنبه های مثبتی دارید که سبب تمایز شما می شوند؟ چگونه می توان این احساس منحصر به فرد را به مخاطب نیز انتقال داد؟ جالب است بدانید که این کلمه پرسشی هم می تواند با سیستم لیمبیک مغز انسان ارتباط برقرار کند. همان طور که اشاره شد، کنترل بخش مهمی از رفتار ها و عواطف انسانی بر عهده این قسمت است. با این وجود همچنان بر “چرایی” بیش از “چگونگی” تاکید می شود. اگر کسب و کاری به دنبال موفقیت هر چه بیشتر است، توصیه می شود عمده توجه خود را بر پاسخ به مورد اول متمرکز سازد.

چه کار؟

در تصویری شماتیک از مدل دایره طلایی سه کلمه پرسشی را مشاهده کردید که به ترتیب اولویت و اهمیت خود به مرکز دایره نزدیک تر هستند. از طرفی پاسخ به مورد آخر که در کسب و کار خود “چه کاری” انجام می دهید برای اغلب مجموعه های کوچک و بزرگ بسیار راحت خواهد بود. این پاسخ می تواند در قالب محصولی که کسب و کار می فروشد و یا خدمتی که ارائه می دهد، عنوان شود و به راحتی نیز قابل دریافت است.

در مدل دایره طلایی گفته می شود که پرسش “چه کار” تنها راه برقراری ارتباط با بخش نئوکورتکس مغز خواهد بود! نئوکورتکس قسمتی است که در مورد مسائل مختلف از دیدگاهی کاملا منطقی تصمیم گیری می کند. البته عمده فعالیت تصمیم گیری مربوط به بخش لیمبیک می شود؛ منطقه ای که به واسطه دو فاکتور اول بهتر از مورد آخر قابل دسترسی خواهد بود. در واقع تمرکز بر چرایی انجام یک کار از آن جایی که کیفیت عمل مورد نظر را بالا می برد، تاثیر بسیار بیشتری از این که چه کار هایی انجام می دهید، به دنبال دارد. بسیاری از منتقدین مدل دایره طلایی معتقد هستند که این تکنیک بیش از هر چیز دیگری با شور و اشتیاق مخاطبان برای کسب اطلاعات کامل تر در مورد یک کسب و کار بازی می کند. شفاف سازی نیز ابزاری است که در هر مرحله احتمال موفقیت و جلب نظر مشتری ها را افزایش می دهد.

مبنای علمی دایره طلایی

شاید با خود فکر کنید مطالب بیان شده توسط سینک بر پایه علم روانشناسی بنا شده است. اما او ادعا ‌می‌­کند دایره طلایی ریشه در زیست شناسی و ساختار مغزی انسان دارد. بیرونی­‌ترین بخش مغز که نئوکورتکس (Neocortex) نام دارد با چیستی سروکار دارد. این بخش مسئول کلیه استدلال­‌ها، تفکرات تحلیلی و تکلم انسان است. بخش داخلی، مغز لیمبیک (Limbic Brain) ما را تشکیل ‌می‌‌دهند که مسئول درک احساساتمان همچون اعتماد و وفاداری است. این بخش همچنین مسئول تنظیم تما‌می‌ رفتار‌های انسانی و تما‌می‌ تصمیم‌گیری­‌هاست. لیمبیک ظرفیتی برای تکلم ندارد. شایان ذکر است که لیمبیک مسئول تنظیم تما‌می‌ رفتار‌های انسانی و تما‌می‌ تصمیم‌گیری­‌هاست.

در واقع شما هنگا‌می‌ که به چیستی محصول خود اشاره ‌می‌­کنید، با قسمت نئوکورتکس مرتبط ‌می‌­شوید. این بخش حجم عظیمی از اطلاعات پیچیده مثل ویژگی‌های محصول، مزایای خرید آن، و آمار و ارقام را تجزیه و تحلیل ‌می‌­کند، اما توانایی تصمیم­‌گیری ندارد. به همین علت است که مشتری شما با وجود آگاهی نسبت به کیفیت و ویژگی‌های محصولتان و حتی دانستن چگونگی  روند تولید، از شما خرید نمی‌کند. در واقع شما باید با قسمتی از مغز ارتباط برقرار کنید که به کنترل رفتار انسان ‌می‌­پردازد و او را به عمل وا‌می‌­دارد. این قسمت از مغز همان مغز لیمبیک است. هنگامی که شما از هدف خود برای تولید محصول حرف می‌زنید در واقع با این بخش که وظیفه درک احساسات را دارد ارتباط برقرار کرده‌اید. اگر به درستی بتوانید به چرایی تولید خود بپردازید و مشتری را با باور خود همراه کنید، فرآیند تصمیم‌گیری فعال شده و خرید انجام می‌شود.

هدف و باور

شاید با خود فکر کنید کسب درآمد یا ارتقای شغلی و جایگاه اجتماعی اهداف ما برای تولید و ارائه محصولات هستند. برخی از افراد هدف خود را از تولید محصول کسب ثروت و درآمد یا پیشی گرفتن از سایر رقبا عنوان ‌می‌­کنند. تمامی این موارد در واقع نتیجه کار شما هستند و نه هدف شما. قطعاً‌ همه­‌ی ما کسب و کار‌هایی را ‌می‌­شناسیم که با وجود مهیا بودن همه شرایط اقتصادی،‌ نیروی انسانی، تحصیلات و غیره با شکست مواجه شده‌اند. علت شکست چنین کسب و کار‌هایی فقدان باور و هدف است.

اگر شما برای کاری که انجام ‌می‌­دهید، هدفی در ذهن داشته باشید، عدم وجود امکانات مادی جلودار شما نخواهد بود. زیرا در این راه ‌می‌­توانید با بیان باور خود، افرادی که با شما باور مشترکی دارند همراه خود سازید. آن زمان است که همه‌ی این افراد از جان و دل برای رسیدن به هدف مشترک تلاش می‌کنند. اما اگر هدف شما کسب نتیجه باشد، حتی چنانچه در سطوح خاصی به موفقیت دست پیدا کنید،‌ قطعاً‌ از کار دست خواهید کشید. نتایج همیشه تمام شدنی هستند و با فتح آن­‌ها دیگر قله‌های برای صعود باقی نخواهد ماند.

برادران رایت

سینک از مثال برادران رایت استفاده ‌می‌کند. برادران رایت با امکانات نزدیک به صفر توانستند بزرگ‌ترین کمپانی آمریکا را شکست دهند. همه ما برادران رایت را می‌شناسیم اما در مقابل ساموئل پیرپونت لانگلی فردی ناشناس باقی مانده است.

همه‌ی ما فکر فکر می‌کنیم بودجه، شرایط بازار و گروه همکار تضمین‌کننده موفقیت ما است. اما لانگلی با وجود همه این امکانات و داشتن تحصیلات دانشگاهی نتوانست برادران دوچرخه‌ساز را شکست دهد. برادران رایت آرمان و هدف بزرگی داشتند. آن‌ها در پی ایجاد یک تحول در جهان بودند در حالی که لانگلی تنها در پی کسب شهرت بود. کارمندان برادران رایت جذب هدف آن‌ها شدند در حالی که کارمندان لانگلی به دنبال ثروت بودند. لانگلی با در اختیار داشتن بهترین تیم کارکنان، بالاترین بودجه و تحصیلات دانشگاهی از برادران رایت شکست خورد و کنار کشید. در مقابل اولین پرواز جهان بدون داشتن امکانات مادی و تنها به واسطه داشتن هدف والا توسط برادران رایت ثبت شد.

نتیجه‌گیری

اگر شما از باور خود حرف بزنید،‌ شما افرادی را به خود جذب خواهید کرد به به باور شما معتقد هستند. نیروی کار و مشتریانی که با عقاید و اهداف شما همسو باشند، هرگز از دست نخواهند رفت و همواره با جان و دل شما را همراهی خواهند کرد. چون آن­‌ها این کار را برای خودشان و در راستای اهداف خودشان انجام خواهند داد. به بیان ساده‌­تر سینک ادعا ‌می‌­کند برای داشتن کسب و کار موفق، شما باید بدانید چرا آن کار را انجام ‌می‌­دهید.  هدف شما از انتخاب این کسب و کار چه بوده است؟ تنها در این صورت است که ‌می‌­توانید ارتباط درستی با مشتریان خود پیدا کنید.

دایره طلایی به شما می‌گوید به منظور اثرگذاری بر تصمیم­‌گیری افراد برای خرید از شما، باید آن‌ها را با خود همراه کنید. تقریباً هدف همه انسان‌ها از انجام کارها اهدافی خودخواهانه است. شما با ایجاد باور مشترک با افراد در واقع کاری می‌کنید که آن‌ها در راستای باور شما اما برای خودشان کار انجام دهند یا از شما خرید کنند.

منابع: https://blog.kookbaz.ir ، https://eybpoosh.com/2