دکتر حسین گودرزی پور

گوش دادن اجتماعی (Social Listening) یا گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Media Listening) یکی از مباحث جدید در بازاریابی دیجیتال است. احتمالا با شنیدن این عبارت‌ها فکر می‌کنید که منظور، همان رصد کردن و مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی است. خب البته این هم فکر درستی است؛ اما تمام موضوع نیست.

گوش دادن اجتماعی چیست؟

سوشال لیسنینگ در مقابل سوشال مانیتورنینگ (Social Manitoring) قرار می‌گیرد. در مانیتورینگ تنها بررسی می‌کنیم که چه حرف‌هایی درباره‌ی ما و برندمان در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی زده می‌شود. به حرف‌های دیگران گوش می‌دهیم و گاهی هم به برخی از آنها جواب می‌دهیم. با این کار داریم به نوعی شبکه‌های اجتماعی را مدیریت می‌کنیم. اما موضع‌مان انفعالی است و منتظر هستیم تا ببینیم باد به کدام سمت خواهد وزید. البته دقت دارید که منظور از گوش دادن در اینجا، خود فعل گوش دادن نیست. داریم از عبارت گوش دادن برای اشاره به توجه و دقیق شدن استفاده می‌کنیم.

در سمت مقابل، هدف از گوش دادن اجتماعی این است که به بررسی چراها بپردازیم. مثلا می‌خواهیم بدانیم چرا میزان انتقادات از برند ما در یک بازه‌ی خاص زیاد می‌شود؟ چرا با انجام دادن یک کار، کاربران یک استان خوشحال می‌شوند و کاربران استان دیگر بهشان برمی‌خورد؟ بهتر است که این چراها و جواب‌هایشان را به صورت عددی دربیاوریم و بتوانیم آنها را با یکدیگر مقایسه کنیم.

چرا باید به سوشال لیسنینگ توجه کنیم؟

این سوال واقعا سوال خوبی است. زیرا باید بدانیم چرا باید برای آن وقت و انرژی بگذاریم. ببینید دوستان عزیز من! مردم تمام حرف‌هایشان را در شبکه‌های اجتماعی می‌زنند؛ از قیمت دلار و سکه بگیرید تا بحث‌های سیاسی و اجتماعی. پس چرا نباید درباره‌ی برندهایی که با آنها سروکار دارند چیزی بگویند؟ آنها نظرات‌شان را درباره‌ی برند شما و رفتارش را بیان می‌کنند و حالا این شما هستید که می‌توانید از نظرات مشتری‌ها به نفع خودتان استفاده کنید.

فضای مجازی به همان اندازه که می‌تواند در موفقیت شما نقش داشته باشد، می‌تواند موجبات شکست و نابودی شما را هم فراهم کند. همه چیز به این بستگی دارد که چطور از آن استفاده می‌کنید. شما می‌توانید یک متکلم وحده باشید و به حرف‌های دیگران هیچ توجهی نکنید. اما در مقابل این حق اختیار را دارید که بخشی از جمع بودن را انتخاب کنید؛ پس باید به حرف‌ها و احساسات و علایق دیگران بها بدهید. باید دائما شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنید و ببینید کجاها چراغ قرمزی به عنوان هشدار روشن شده است. این کار زمانی ارزش خود را نشان می‌دهد که مشتری متوجه شود شما به او و حرف‌اش بها می‌دهید.

این کار صرفا از نظر تئوری ارزشمند نیست و ارزش آن در تحقیقات شرکت اسپروت سوشال (Sprout Social) ثابت شده است. بر اساس گزارش اسپروت سوشال، ۷۷ درصد مردم از برندهایی خرید می‌کنند که در شبکه‌های اجتماعی فالوئر آن برندها هستند. ۸۳ درصد مردم از اینکه برندها در شبکه اجتماعی جواب‌شان را بدهند، خوشحال می‌شوند. نهایتا ۶۸ درصد مردم از اینکه برندها در مکالمات شبکه‌های اجتماعی شرکت کنند، خوشحال خواهند شد. مردم به داشتن ارتباط با برند بها می‌دهند و دوست دارند حس کنند که دارند با یک برند دارای شخصیت حرف می‌زنند.

بر اساس گزارش اسپروت سوشال، ۷۷ درصد مردم از برندهایی خرید می‌کنند که در شبکه‌های اجتماعی فالوئر آن برندها هستند.

بنابراین با استفاده از گوش کردن اجتماعی می‌توانید بفهمید که چه نوع محتوایی را باید برای مخاطب‌تان فراهم کنید، از خبرهای جریان‌ساز مطلع شوید و خودتان را با آنها همراه کنید. همچنین می‌توانید مستقیما با کاربران‌تان ارتباط بگیرید و به آنها جواب بدهید و خیلی از چیزهای دیگر که باعث می‌شوند کاربر از شما رضایت داشته باشد.

حالا این گوش دادن اجتماعی را چطور باید انجام دهیم؟

گوش دادن اجتماعی بیشتر از آن که یک تاکتیک عملیاتی باشد، جنبه‌ی استراتژی دارد. این کار یک نوع طرز تفکر است تا یک روش اجرایی. اما برای پیاده کردن آن در دنیای واقعی به ابزار هم نیاز دارید و عملا بدون ابزار درست، نمی‌توانید کاری از پیش ببرید. چرا؟ چون قرار است تمام اینترنت را بگردید و ببینید کجاها درباره‌ی برند شما حرفی زده می‌شود. به نظر شما، آیا با یک نفر یا حتی یک تیم می‌توان این خواسته را اجرا کرد؟ آیا کسی می‌تواند توییتر، اینستاگرام، فیسبوک، یوتوب، ردیت، دیگ، گودریدز و تمام جاهای دیگر را بگردد و تازه توانایی پردازش اطلاعات به دست آمده از این همه منبع را هم داشته باشد؟

واقعا کار ساده‌ای نیست. حتی می‌توان گفت که نشدنی است. هدف تنها این نیست که کاری در سطح بررسی هشتگ‌ها و منشن‌ها انجام دهیم. موضوع بزرگ‌تر از این حرف‌ها است و باید احساسات و عواطف مخاطبان را در کنار کلماتی که درباره‌ی برند ما استفاده می‌کنند، ارزیابی کنیم. یعنی کارهایی از قبیل بررسی ایموجی و ایموتیکان (Emoticon) و حتی در نظر گرفتن بار معنایی مثبت یا منفی کلمه‌ها از کارهای لازم‌الاجرا در گوش دادن اجتماعی است.

با انجام دادن درست این کارها، می‌توانید بفهمید که آیا نظر مشتریان درباره برند شما مثبت است یا منفی. بازیگران اصلی دنیا در زمینه‌ی تولید نرم‌افزار گوش دادن اجتماعی، شرکت‌هایی مثل اسپروت سوشال (Sproat Social)، هوت سوت (Hootsuite) و کمی هم هاب اسپات (HubSpot) هستند. این شرکت‌ها، نرم‌افزارهای جامعی برای این کار دارند که با پرداخت حق اشتراک ماهانه در اختیار شما قرار می‌دهند. البته باید فکر هزینه‌های دلاری سنگینی که برای استفاده از آنها لازم است را هم بکنید.

در کنار کارهای بزرگی از این دست، خودتان هم می‌توانید کارهای ساده‌ای را انجام دهید. مثلا می‌توانید یک گوگل آلرت (Google Alert) تنظیم کنید تا هر زمان در سطح وب نامی از برند شما برده شد، بلافاصله باخبر شوید. یا اگر کسی شما را در شبکه‌ای مثل توییتر منشن کرد، حتما باید پیش از آنکه کار به جاهای باریک بکشد پاسخ او را بدهید. بعضی از کلمه‌های خاص هم تنها به شما و برندتان مربوط هستند؛ بنابراین باید مرتب آنها را دنبال کنید. این کارها جزئی از سوشال مانیتورینگ هستند و به هر حال، زیرمجموعه‌ی گوش دادن اجتماعی قرار می‌گیرند.

کجاها می‌توان از آثار این کار بهره‌مند شد؟

گوش دادن اجتماعی با وجود جدید بودن، در خیلی از زمینه‌ها کاربرد دارد. ممکن است زمانی از نتایج این گوش دادن برای مدیریت روابط عمومی برند استفاده کنید یا اینکه لازم باشد برای مدیریت کمپین‌های تبلغاتی از آن بهره بگیرید. ما با این کار می‌توانیم تصمیم‌هایمان در کار را بر آمار و ارقام به دست آمده از دل مشتری‌ها استوار کنیم. به همین دلیل است که برای تدوین استراتژی محتوا، اینفلوئنسر مارکتینگ، مدیریت محصول و خدمات مشتریان هم از این مبحث جدید گوش دادن اجتماعی استفاده می‌شود.

برای تدوین استراتژی محتوا، اینفلوئنسر مارکتینگ، مدیریت محصول و خدمات مشتریان از گوش دادن اجتماعی استفاده می‌شود.

آیا این پایان ماجرا است؟

گوش دادن اجتماعی به تنهایی کافی نیست. باید بر اساس چیزهایی که فهمیده‌اید، تصمیم درست را بگیرید و بر مبنای آن عمل کنید. می‌توانید از تعدادی تحلیل‌گر داده استفاده کنید تا به شما بگویند داده‌ها چه معنایی می‌دهند و سپس یک تصمیم‌گیری درست انجام دهید. باید دقیقا بدانید که دلیل اشاره‌های مربوط به برندتان در شبکه‌های اجتماعی چیست تا بتوانید در آینده آنها را پیش‌بینی کنید. باید بتوانید جلوی حرف‌های منفی را بگیرید و مثبت‌ها را تقویت کنید. انجام دادن چنین کارهایی باعث می‌شوند تا شرکت مشتری‌مداری داشته باشید و هم کارمندان و هم مشتریان برندتان از این طرز تفکر مطلع باشند.

پس حسابی به مشتریان‌مان گوش دهیم

مشتریان شما به دنبال برندی هستند که به آنها محصول یا خدمت عرضه کند، پشتیبانی خوبی داشته باشد و اطلاعات مفیدی را در اختیارشان قرار دهد. تمام مفاهیم استارتاپ ناب و تفکر طراحی برای خلق محصول از همین ایده ناشی می‌شوند. با انجام دادن کارهایی مثل گوش دادن اجتماعی می‌توانید نیاز و خواسته‌ی مخاطب را بشناسید و به شکل بهتری به آنها پاسخ دهید. بله باید حسابی به مشتری‌ها گوش دهید؛ چرا که آنها ولی نعمت تمام کسب‌وکارها هستند.

منبع: http://www.sammak.ir/social-media-listening-and-monitoring