دکتر حسین گودرزی پور

یکی از مشهورترین و مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب‌نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها و مشتریان آن است .
ارزش ویژه برند، سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند. دیوید آکر در سال ۱۹۹۱ اظهار داشت که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارایی برنامه‌های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می‌شود، هزینه فعالیت‌های ترفیعی را کاهش می‌دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می‌کند. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می‌کند. یک برند قوی می‌تواند باارزش‌ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد. برند می‌تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود . ماهاجان و همکاران (۱۹۹۴) مزایای ارزش ویژه برند را به صورت زیر توصیف کرده‌اند:
– بهبود عملکرد (برای مثال، افزایش در سهم بازار یا افزایش در عایدات و درآمدهای شرکت به دلیل توانایی شرکت برای بهره‌گیری از اضافه بهای قیمت) یا افزایش اثربخشی شرکت (برای مثال از طریق کاهش هزینه‌های تبلیغات و پیشبرد)
– افزایش چرخه عمر برند به دلیل افزایش وفاداری مشتریان
– افزایش قابلیت توسعه آن به سایر طبقات محصول برند

تعریف و مفهوم ارزش ویژه برند

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت‌های گوناگونی داشته‌اند. وینترز می‌گوید: «به تازگی افراد زیادی به مطالعه ارزش ویژه برند علاقه‌مند شده‌اند. با وجود این، اگر از ده نفر بخواهید ارزش ویژه برند را تعریف کنند، احتمالا ده یا شاید هم یازده جواب متفاوت خواهید شنید. دلیل این موضوع این است که ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های مختلف و با اهداف متفاوت تعریف شده است.»
برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کرده‌اند در حالی که برخی دیگر، آن را مفاهیم رفتاری می‌دانند. به عبارت دیگر، در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه‌بندی می‌شود:

1- جنبه نگرشی (آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند)

2- جنبه نگرشی (همچون وفاداری به برند)

دیوید آکر ( David Aaker )

دیوید آکر ( David Aaker ) مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه‌های نگرشی و رفتاری بیان کرده و احتمالا جامع‌ترین چارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است.

مدل ارزش ویژه برند آکر

وی ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط به برند تعریف می‌کند که موجب افزایش یا کاهش ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا یک خدمت برای یک شرکت یا برای مشتریان شرکت می‌شود. آکر دارایی‌های برند را به پنج گروه طبقه‌بندی می‌کند که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، ارزش ادراک شده، منسوبه‌های مرتبط با برند و سایر دارایی‌های انحصاری برند از قبیل ثبت اختراع، علامت‌های تجاری، شبکه‌های توزیع کالا و خدمات و… هستند.

Kevin Lane Keller

کلر(Kevin Lane Keller) با اقتباس دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را اثر بارز و متفاوت/ افتراقی ناشی از دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده نسبت به بازاریابی برند تعریف می‌کند. وی دانش برند را به دو جزء آگاهی از برند و تصویر برند تقسیم می‌کند.
همان‌طوری که در شکل مشاهده می‌کنید، آکر ارزش ویژه برند را در پنج بعد خلاصه می‌کند: وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده، منسوبه‌ها و سایر دارایی‌های انحصاری برند. کلر ارزش ویژه برند (دانش برند) را در قالب آگاهی و تصویر ذهنی برند مورد بحث قرار می‌دهد. هر دو نویسنده بیشتر بر وجوه مشابه تاکید دارند.
هر دو اهمیت آگاهی برند را مورد تاکید قرار داده و این بعد را پیش‌فرض خلق برند قوی مطرح می‌کنند. بعد کیفیت در هر دو تعریف مطرح شده، با این تفاوت که آکر آن را به طور صریح مورد بحث قرار می‌دهد، در حالی که کلر، کیفیت ادراک شده را به عنوان جزیی از تصویر برند تلقی می‌کند و آن را در قالب منافع و ویژگی‌ها و در سطح انتزاعی‌تر مورد بحث قرار می‌دهد.
ابعاد مربوط به تصویر یا منسوبه‌های برند در هر دو تعریف به چشم می‌خورد، با این تفاوت که تعریف کلر از تصویر برند تا حد زیادی گسترده است، به طوری که در تعریف وی تصویر برند، شامل کلیه ادراکات مشتری از برند است که از طریق منسوبه‌هایی که در ذهن وی نسبت به برند شکل می‌گیرد، منعکس می‌شود. یکی از وجوه تمایز این دو تعریف، در بعد وفاداری به برند است.
در حالی که آکر، وفاداری به برند را به عنوان عامل تعیین ارزش ویژه برند مطرح می‌سازد، کلر آن را به عنوان یکی از پیامدهای برند قوی و دارایی‌های برند در نظر می‌گیرد .

مدل رزونانس برند کلر

مطالعه مقاله (طنين برند : كاربرد هرم ارزش ويژه برند كلر در بانك صادرات ايران) توصیه می شود

در تعریف دیگری ارزش ویژه برند به عنوان وفاداری و تصویر ذهنی مشتریان درباره برند تعریف شده است.
به نقل از فارگوهر، ارزش ویژه برند، بهره افزایشی یا ارزش افزوده‌ای فرض شده است که از طریق نام برند به محصول داده می‌شود.
برخی دیگر از اندیشمندان، از جنبه مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند، در قالب ارزش خالص مالی می‌نگرند. سایمون و سولیوان، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان‌های نقدی اضافی تعریف می‌کنند که از محصولات برندشده شرکت ناشی می‌شود و بیشتر از وجوهی است که از فروش محصولات برندنشده حاصل می‌شود. طبق این تعریف، ارزش ویژه برند از طریق برآورد قیمت جاری بازار شرکت به دست می‌آید. با تخمین قیمت بازار سهام شرکت، می‌توان نقدینگی‌ها را بدون سوء‌گیری محاسبه کرد که قابل استناد به بقیه دارایی‌های شرکت هستند. این دو محقق قیمت ارزش ویژه برند شرکت را از قیمت سایر دارایی‌های شرکت استخراج کردند.

طبقه‌بندی ادبیات ارزش ویژه برند

آشکار است که هر کدام از این تعاریف از جنبه‌ای خاص به ارزش ویژه برند نگریسته‌اند. اما همه آنها در سه طبقه قابل تقسیم‌بندی هستند. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند از سه بعد قابل توجه است که ادامه هر کدام به طور مفصل تشریح می‌شود:
ارزش ویژه برند، با معانی بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است. به منظور از بین بردن ابهامات ایجاد شده، بیان مفهوم ارزش ویژه برند و نحوه ارتباط دیدگاه‌های گوناگون با یکدیگر، امری ضروری است. برای روشن کردن این موضوع، باید بین سه سطح ارزش، تفاوت قائل شد:
دارایی برند (شرح برند): که دربرگیرنده منابع تاثیر‌گذاری برند بوده و ارزش‌آفرینی یک برند، از انعکاس مفاهیم ارائه شده در این طبقه، شروع می‌شود (آگاهی از برند، برجستگی، تصویر ذهنی برند، نوع ارتباط با مشتری).
توان برند: به طور ویژه، اشاره به نتایج حاصل از دارایی برند در یک بازار خاص دارد. توان برند با معیارهای رقابتی رفتاری همچون سهم بازار، نرخ وفاداری و قیمت‌گذاری بالا و… مشخص می‌شود.
ارزش برند: (کل دارایی برند- به عنوان دارایی مجزا- هنگامی که به فروش می‌رسد در ترازنامه قرار می‌گیرد): اشاره به توانایی برند در کسب سود دارد. برند تنها در صورتی دارای ارزش است که سودآوری به ارمغان آورد.

در تشریح مدل بالا به طور ساده می‌توان بیان کرد که دارایی برند (هویت، تصور یا …) از طریق برنامه‌ها و آمیخته بازاریابی به نیازها و خواسته‌های بازار ترجمه می‌شوند. میزان موفقیت آن، تعیین‌کننده توان برند (سهم بازار، رهبری، وفاداری و…) است. ارزش برند نیز توسط میزان وفاداری به برند تعریف می‌شود که به نوعی تضمین‌کننده برقراری جریان نقدی آتی است. البته باید دقت داشت که عواملی چون رقابت و میزان فشارهای مخرب سبب می‌شود دارایی‌های برند در شرایط مشابه، توان‌های متفاوتی را در طول زمان ایجاد کنند. با اینکه دارایی‌های برند مشابه در برخی موقعیت‌ها کاملا بی‌ارزش شوند.

مدل‌های اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

لئون و همکاران، مدل‌های اندازه‌گیری برند را به دو دسته مدل‌های آکادمیک و مدل‌های تجاری تقسیم کرده‌اند.
مدل‌های آکادمیک ارزش ویژه برند
مدل‌های آکادمیک شامل مدل ده ارزش ویژه برند آکر و مدل رزونانس برند کلر هستند. در ادامه به هر یک از این دو مدل به طور مختصر اشاره می‌شود.
مدل ده ارزش ویژه برند آکر
مدل ده ارزش ویژه برند از پنج شاخص برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند بهره می‌گیرد.
– شاخص‌های وفاداری
– اضافه‌بهای قیمت
– رضایت یا وفاداری مشتری
– شاخص کیفیت ادراک شده یا رهبری
– کیفیت ادراک شده
– رهبری یا محبوبیت
– شاخص تمایز یا سایر منسوبه‌های مشتری نسبت به برند
– ارزش ادراک شده
– شخصیت برند
– منسوبه‌های سازمانی
– آگاهی از برند
– آگاهی از برند
– شاخص‌های رفتار بازار
– سهم بازار
– قیمت بازار و میانگین توزیع

مدل رزونانس برند
این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است. این مدل، ایجاد برند را پلکانی و مرحله‌ای می‌داند. به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر باید طی شود: اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان و سطح طبقه خاصی از محصول یا نیازهای مشتری.
ایجاد تدریجی کلیتی از برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از منسوبه‌های قابل لمس برند با منسوبه‌های غیر‌قابل لمس.
تلاش در ایجاد پاسخ‌های مطلوب مشتری در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.
سعی در تغییر پاسخ‌ها و واکنش‌ها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان.
مدل ارزش ویژه مشتری کلر از شش بلوک تحت عنوان بلوک‌های سازنده برند تشکیل شده است که شامل برجستگی، عملکرد برند، تصویر ذهنی برند، قضاوت‌های برند، احساسات برند و طنین برند هستند. بلوک‌های واقع در سمت چپ هرم، بیانگر مسیر عقلایی‌تر هستند، در حالی که بلوک‌های واقع در سمت راست هرم، بیانگر مسیر عاطفی‌تر هستند. برندهای قدرتمندتر از طریق ارتقای موقعیت خود در هر دو طرف هرم، ایجاد می‌شوند.
۱- برجستگی برند
درک هویت واقعی برند، به معنای مورد توجه واقع شدن برند از سوی مشتریان است. توجه به برند، میزان آگاهی مشتریان راجع به برند را می‌سنجد. آگاهی برند به توانایی مشتریان برای به یاد آوردن و تشخیص برند تحت شرایط گوناگون و ربط دادن نام، لوگو، آرم و مانند اینها به منسوبه‌های معین از برند در حافظه اشاره دارد. آگاهی از برند به مشتریان در شناخت طبقه کالا یا خدمتی که برند در آن رقابت می‌کند و محصولات و خدماتی که تحت نام صاحب برند فروخته می‌شوند، کمک می‌کند. همچنین اطمینان می‌دهد مشتریان می‌دانند کدام یک از نیازهایشان از طریق محصولات برند برآورده می‌شود.
۲- عملکرد برند
عملکرد برند به این معناست که تا چه اندازه کالا و خدمات برند قادر هستند، نیازهای اصلی مشتریان را برآورده سازند. عوامل تشکیل‌دهنده عملکرد برند عبارتند از: اجزای اولیه و ویژگی‌های ثانویه، دوام و پایداری محصول و قابلیت استفاده مجدد از خدمت، اثربخشی، کارایی و همدلی خدمت، طرح و شیوه طراحی و قیمت برند.
٣- تصویر ذهنی از برند
تصویر ذهنی از برند به ویژگی‌های بیرونی کالا و خدمت بستگی دارد که شامل شیوه‌هایی است که برند از آنها برای برآورده ساختن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان بهره می‌گیرد. تصویر ذهنی برند به جنبه‌های ناملموس برند اشاره می‌کند. مشتریان می‌توانند تصویر ذهنی برند را به طور مستقیم از طریق تجربیات شخصی خود یا به طور غیرمستقیم از طریق تبلیغات و منابع اطلاعاتی دیگر تداعی کنند.
۴- قضاوت‌های مشتری درباره برند
منظور از قضاوت‌های برند، عقاید شخصی و ارزشیابی‌های مشتریان درباره برند است که از طریق تفسیرهای گوناگون آنها درباره عملکرد کلی و منسوبه‌های تصویر ذهنی برند شکل می‌گیرد. چهار گونه از مهم‌ترین قضاوت‌های مشتریان راجع به برند عبارتند از: کیفیت برند، اعتبار برند، ملاحظات برند و بر‌تر بودن برند.
۵- احساسات برند
منظور از احساسات برند، واکنش‌ها و پاسخ‌های احساسی مشتریان به برند است. مهم‌ترین عوامل موثر در شکل‌گیری احساسات برند عبارتند از: ملایمت، جذاب و سرگرم‌کننده، برانگیختگی و ایجاد انرژی، امنیت، تایید اجتماعی، اعتماد به نفس.
۶- طنین برند
آخرین گام در مدل کلر، تمرکز بر روابط نهایی و سطح شناخت مشتریان از برند است. طنین برند، ماهیت این روابط و میزان هم‌راستا بودن مشتریان با برند را توصیف می‌کند. طنین در قالب شدت یا عمق همبستگی روانشناسی مشتری با برند مشخص می‌شود. این دو بعد به چهار گروه تجزیه می‌شوند. که عبارتند از: وفاداری در رفتار، دلبستگی (عشق ورزیدن به برند)، حس تعلق به اجتماع (حس نزدیکی و خویشاوندی با سایر افرادی که با نام برند در ارتباط هستند) و درگیری ذهنی فعالانه.

مدل‌های تجاری ارزش ویژه برند
مدل‌های تجاری ارزیابی برند توسط شرکت‌ها و آژانس‌های تحقیقاتی و مشاوره مدیریت و بازاریابی طراحی شده‌اند و جهت ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. در ادامه به مهم‌ترین مدل‌های تجاری ارزیابی برند می‌پردازیم.

۱- مدل ارزیاب دارایی برند (BAV)
مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و رابیکم، برندها را با توجه به چهار بعد اصلی: تمایز، رابطه، احترام و دانش نمایش می‌دهد. دو بعد اول برای ایجاد معیاری جهت تعیین قدرت برند، دو بعد دیگر نیز جهت ایجاد معیار منزلت برند با هم ترکیب می‌شوند.
با توجه به مدل BAVبرندهای پیشرو در بازار هم از لحاظ قدرت و هم از لحاظ منزلت نسبت به بقیه برندها اولویت دارند.

۲ – مدل پویایی‌های برند میلوارد براون
مدل پویایی‌های برند میلوارد براون، مدل ترسیمی است که شدت روابط مشتریان را با برند به نمایش می‌گذارد.
طبق شکل، مدل پویایی‌های برند، رویکردی سلسله‌مراتبی را برای تعیین شدت روابط مشتری با برند اتخاذ می‌کند. پنج سطح مدل به ترتیب افزایش شدت رابطه عبارتند از: حضور، ارتباط، عملکرد، منفعت و پیوند. از طریق مقایسه مدل میان برندها می‌توان به سادگی نقاط قوت و ضعف نسبی برندها و نیز جایی که برندها می‌توانند تلاش‌هایشان را برای بهبود وفاداری مشتریان بر روابط‌شان متمرکز کنند، تشخیص داد.

۳- مدل موتور ارزش ویژه
محققان بازاریابی در یک تحقیق بین‌المللی، مدل جامعی برای ارزش ویژه برند، تحت عنوان موتور ارزش ویژه توسعه دادند. در این مدل سه بعد اصلی برای تعیین وابستگی به برند منافع عاطفی و ناملموس برند شناسایی شده که عبارتند از:
* اقتدار برند: محبوبیت برند، چه به عنوان برند پیشرو در بازار به مدت طولانی و چه به عنوان برند پیشگام در نوآوری.
* هویت: حس نزدیکی مشتریان با برند و اینکه آنها حس کنند برند با نیازهای شخصی آنها سازگار است.
* تایید: شیوه‌ای که برند درون شبکه گسترده اجتماعی جا می‌افتد و ماهیت ناملموس آن برای متخصصان و طرفداران شناخته می‌شود.
مدل فوق معیارهای وابستگی به برند را با معیارهای عملکرد برند ترکیب می‌کند تا معیاری برای تعیین ارزش ویژه کل برند ارائه دهد. سپس معیار ارزش ویژه با قیمت ترکیب می‌شود تا به‌طور دقیق تخمین بزنند چگونه مشتریان منسوبه‌های (تداعی‌های) برند را برای اتخاذ تصمیمات خرید ترکیب می‌کنند.

۴- مدل اینتر برند
اینتر برند، یک شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ است و از رویکرد بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهای دنیا بهره می‌گیرد. در این مدل، در آغاز پانصد برند بر اساس هفت شاخص مورد بررسی قرار گرفتند که هر کدام از شاخص‌ها بر مبنای ۸۰ تا ۱۰۰ معیار عملیاتی می‌شوند. شاخص‌ها و وزن‌های این شاخص‌ها عبارتند از:
۵- روش مجله دنیای مالی
روش مجله دنیای مالی از شدت ضریب تکاثر اینتربرند یا شاخص برند بهره گرفته، همان فاکتورهای هفت‌گانه و وزن‌های مربوط به هر کدام را مقایسه می‌کند. پیشبرد سود قابل اسناد به برند به روش متفاوتی محاسبه می‌شود. این پیشبرد از طریق تخمین سود عملیاتی قابل اسناد به برند تعیین می‌شود، سپس از این پیشبرد، عایدات بقیه
محصولات (فاقد برند) کسر می‌شود. این ارزش آخرى، برای مثال، از طریق فرض اینکه نوعی جنریکی از محصول حدود ۰۵/۰ بازده خالص از سرمایه به کار گرفته شده خواهد داشت، می‌تواند محاسبه شود. نتایج پیشبرد سود برای مالیات‌ها، تطبیق داده می‌شود و از طریق ضریب تکاثر قدرت برند چند برابر می‌شود.
۶- روش فاینانس برند
رویکرد مالی دیگر برای ارزش‌گذاری برند، توسط فاینانس محدود برند (مرکز مشاوره در بریتانیا) توسعه داده شده است. در این روش، چهار جزء با هم مقایسه می‌شوند:
مدل‌سازی کل بازار: برای شناسایی موقعیت برند در محتوای بازار رقابتی
پیش‌بینی کسب‌و‌کار خاص برند: به منظور پیش‌بینی کل عایدات ناشی از کسب‌و‌کار دارای برند.
تحقیقات پیش‌برنده کسب‌و‌کار: برای تعیین ارزش‌افزوده عایدات کل به‌ویژه عایدات برند
بازنگری ریسک برند: برای بررسی عایدات یا ریسک عامل بتا که با عایدات مرتبط هستند.
ارزش برند از طریق ارزیابی ارزش‌افزوده برند بعد از کسر مالیات تعیین می‌شود، سپس این ارزش از نرخی که بیانگر پروفایل ریسک برند است کم می‌شود.
۷- مدل برندز
میلوارد برون، مشاور پژوهش‌های بازاریابی، مدل برندز- مدلی برای تعیین قدرت برند ارائه داد. طبق این مدل ایجاد برند مستلزم پیمودن مراحل متوالی است. لازمه شروع یک مرحله اجرای درست مرحله قبلی است. این مراحل به صورت خلاصه در زیر آمده است:
وجود (هستی و موجودیت): آیا من درباره آن چیزی می‌دانم ؟
رابطه: آیا آنچه می‌خواهم، به من ارائه می‌دهد و در مجموعه محصولات مورد توجه من است؟
عملکرد: آیا محصول عملکرد قابل قبولی ارائه می‌دهد؟
مزیت: آیا برند چیزی بهتر از سایر برنده‌ها به من پیشنهاد می‌دهد؟
استحکام: آیا شکست‌ناپذیر است؟ با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم؟
پژوهش‌ها نشان داده است که مصرف‌کنندگان وفادار- یعنی آنهایی که در راس هرم قرار دارند- روابط قوی‌تری با برند ایجاد می‌کنند و هزینه بیشتری نسبت به سایر گروه‌های مصرف‌کنندگان در سطوح پایین‌تر هرم به برند اختصاص می‌دهند. با وجود این، بیشتر مصرف‌کنندگان در سطوح پایین‌تر هرم قرار دارند. چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که مصرف‌کنندگان را به سمت سطوح بالای هرم سوق دهد.
۸- مدل ایکوترند
این مدل که توسط توتال ریسرچ ارائه شده، تفاوت قابل توجهی با مدل ارزیاب دارایی برند دارد. در این مدل از مجموعه کوچکی از پرسش‌های ساده‌تر و در عین حال قوی‌تر استفاده می‌شود. پژوهش‌های سالانه مربوط به این مدل در آغاز با ۲۰۰۰ پاسخگو و با ۱۳۳ برند انجام شد و در سال ۱۹۹۵ به ۷۰۰ برند در ۱۰۰ طبقه محصول رسید.
این روش بر مبنای سه معیار مختلف دارایی برند استوار است. نخستین دارایی، برجستگی برند است. یعنی درصدی از مخاطبان که درباره برند دارای عقاید مشترک هستند. دومین دارایی، کیفیت ادراک شده است و قلب این مدل محسوب می‌شود زیرا طبق یافته‌های توتال ریسرچ، کیفیت ادراک شده به میزان بسیار زیادی با دوست داشتن برند،
اعتماد به برند، افتخار به داشتن برند (احساس هویت با برند) و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد. این معیار، متوسط رتبه‌های کیفیت است. سومین دارایی، رضایت مصرف‌کننده است. این سه معیار در هم ادغام شده، ارزش ویژه برند را تشکیل می‌دهند.

منابع:

https://modirmag.ir/brand-equity

https://jahanesanat.ir